skip to Main Content

Moje odhodlání, vaše budoucnost. * Aby i naše děti měly v Evropě šanci. * Ochráníme českou kvalitu. * Naši zemědělci si zaslouží víc. * Hájíme české zájmy. * Nová pracovní místa. Společně v Evropě. * Chceme Evropu pro lidi. * My jsme Evropa. Ona mění nás a my ji. * Chceme silnou korunu, žádné euro.

To, co jste si právě přečetli, jsou hesla některých stran, se kterými vstupují do květnových voleb do Evropského parlamentu a která budeme vídat na billboardech. Až na jednu výjimku mají jedno společné: Pod jednotlivými hesly by mohly být podepsané všechny politické strany a jen těžko bychom hledali někoho, kdo by aktivně vystoupil proti drtivé většině oněch hesel. Schválně se zamyslete nad některou z relevantních politických stran v České republice, která by odmítala zářnou budoucnost plnou pracovních míst nebo budoucnost, ve které bude Česká republika silným a prosperujícím státem.

Že jste žádnou takovou stranu nenašli? Není se co divit. Volební kampaně – nebo alespoň jejich část je totiž vystavěná kolem témat, která můžeme označit za valenční. Jde o témata, kde se nevede spor o cíl (různých politik), ale o to, kdo je v dané oblasti vnímán jako větší odborník, nebo alespoň kdo má skvělou (tedy nepoškozenou) reputaci. Strany se tak obsahově nealternují, liší se pouze stranický personál, který má danou politiku provádět a který je pak v kampaních prezentovaný v co nejlepším světle.

Billboard

Kampaně bez obsahu – je na vině marketing?

Debata o tom, proč tomu tak je, běží už nějakou dobu a není výjimkou, že tento jev je připisovaný na vrub používání marketingových technik v politice. Marketingové techniky – a přílišná orientace na plnění přání voličů – mají vést k postupnému vyprazdňování politiky, k protežování charismatických populistů a k manipulacím s agendou, která je vnímaná jako aktuální a důležitá (kritických pozic je samozřejmě více, v tomto textu si ale vystačíme s těmito třemi; viz např. kapitola č. 5 v Henneberg, Ormrod a O’Shaugnessy 2013).

Toto všechno samozřejmě může platit a platí všude tam, kde strany sledují pouze krátkodobé cíle – tedy maximalizaci okamžitého volebního výsledku. Pokud však po svém zvolení nezačnou plnit alespoň část svých slibů, čeká je postupný odklon voličů. Tento moment je důležitý a ještě se k němu vrátíme.

Pokud sledují cíle dlouhodobé, např. mají ambici setrvat na výsluní přízně déle než jedno volební období, pak se nutně mění i nástroje, které v kampaních nasazují. A tak namísto toho, aby se slepě přizpůsobovaly opakovaným průzkumům veřejného mínění, formulují vize, které se vyplatí určité skupině voličů následovat. Namísto jednorázového prodeje se tak soustředí na poskytování služby, kterou je nutné čerpat postupně. Tedy na budování vztahu.

Na druhou stranu mohou dobře vedené kampaně (i za pomoci marketingových nástrojů) politice prospívat. Zejména v tom smyslu, že mobilizují voliče, že zvyšují povědomí o volbách a tématech. Do značné míry přináší voličům přehled toho, k čemu v dalším volebním období může dojít a kdo za to bude odpovědný. Poskytují tak voličům alespoň minimum informací (informačních zkratek) k tomu, aby mohli dojít k rozhodnutí (a nezáleží, jestli jde o informace emotivní či věcné).

Výsledné rozhodnutí je pak mixem retrospektivních soudů výkonu stávají politické reprezentace a prospektivních slibů všech kandidujících aktérů.

Temná minulost a světlá budoucnost

A tímto se dostáváme k problému, se kterým se dříve či později musí utkat všechny zvolené politické strany. O něco více se to pak týká těch, které se přímo podílely na vládě.

Zatímco kampaň vyvolává intenzivní emoce a voliči se těší, až nahradí dosluhující garnituru někým novým, vládnutí budí zcela opačné pocity. Postupem času totiž dochází k tomu, že vládní strany nejsou schopny dostatečně plnit vlastní programové sliby (nebo je to tak alespoň vnímáno) a voliči jsou stále více a více nespokojení. Hodnocení vládních stran klesá, naopak hodnocení opozice (i té mimoparlamentní) roste. O tom, že to tak je, svědčí i březnová data CVVM hodnotící politickou kulturu veřejně činných lidí a následující graf, který z dat vychází (nárůst hodnocení politické kultury vládě v roce 2010 souvisí s hodnocením kabinetu Jana Fischera).

Hodnocení politické kultury (CVVM)
Hodnocení politické kultury (CVVM)

 

Volební cyklus tak s sebou nese pocity očekávání (naděje), které jsou střídány pocity zklamání a zrady. A to je přesně ten okamžik, kdy roste chuť voličů vpustit na hřiště nového hráče, kterého třeba ani pořádně neznají (viz blog Petra Fischera z 26. března). Někoho, kdo si ještě nezadal. Někoho, kdo je úspěšný. Někoho, kdo je třeba slavný. Někoho, kdo politice nerozumí a chápe ji jako povinnost. Nebo prostě někoho, kdo jen razantně vystupuje proti stávající politické reprezentaci a říká, že právě on má recept na zářnou budoucnost. A ten recept vlastně ani není nijak složitý… (viz blog Jindřicha Šídla ze 4. dubna).

Politik jako celebrita

Ti, kteří si nezadali, logicky přichází z prostředí, které není primárně politické – z oblasti kultury, lékařství, byznysu… Známé osobnosti jsou s prostředím politiky spojeny od nepaměti, nejedná se tedy o žádnou převratnou novinku. Co je však nové, je míra, kterou se tak v posledních letech děje. Loňský rok přinesl hned dvoje volby, ve kterých jsme tento fenomén mohli pozorovat v nebývalé míře. Prvním případem byla prezidentská volba. U té můžeme zjednodušeně říci, že rozdělila kulturní a společenské elity vedví – zatímco jeden tábor otevřeně vyjadřoval podporu Karlu Schwarzenbergovi, druhý Milošovi Zemanovi. Jak se volba blížila, přitahovaly oba tábory další celebrity, které měly potřebu se k volbě prezidenta republiky vyjádřit. Skutečně jen málokdo zůstal stranou.

Druhým případem pak byly předčasné volby do Poslanecké sněmovny, kdy zejména  hnutí ANO 2011 do čela svých kandidátek postavilo osobnosti rekrutující se mimo striktně politickou oblast. Hnutí dokázalo voliče oslovit zejména rétorikou vymezující se proti stávající politické reprezentaci, kterou znásobilo právě nasazením známých osobností z celé řady oblastí (obchod a průmysl, IT, kultura, sport…). Heslo „Nejsme jako politici, makáme“ odkazovalo nejenom ke špatné pověsti českých politiků v obecné rovině, ale i na úspěchy osobností na kandidátkách hnutí ANO mimo politiku.

Známé osobnosti tak pro ANO plnily dvojí roli. Jednak představovaly pro nové hnutí, o kterém vlastně voliči věděli jen málo, zdroj reputace. Podle logiky „pokud hnutí věří tato známá osobnost natolik, že za něj kandiduje, můžeme mu svěřit svoji důvěru i my svojí volbou“ se z ANO stal seriózně braný aktér, kterého lidé ve volbách zvažovali. Pro konečné rozhodnutí, zda ANO volit, však mohlo sehrát snad ještě větší roli vnímání osobností jako garantů. Kandidující celebrity se v myslích voličů zaručily za to, že opravdu „bude líp“, jak hnutí slibovalo. Paradoxně zde dochází k jakémusi přesunu důvěry z jedné profesní oblasti do druhé. To, že je ale někdo dobrý v řízení firmy, nemusí nutně znamenat, že bude dobrý při správě věcí veřejných. A analogicky, to, že někdo umí skvěle zahrát celou plejádu postav, neznamená, že roli politika bude vykonávat lépe než jiní. Aneb Hugh Laurie také dobře hraje postavu doktora House, to však neznamená, že by byl skvělým doktorem.

Osobnosti, které na jedné straně dokáží k politice voliče přitáhnout, mohou být současně zdrojem budoucího rozčarování, neboť kompetence z jedné oblasti do jiné jsou přenositelné jen stěží.

Některé z osobností ANO.
Některé z osobností ANO.

 Začarovaný kruh české politiky a jak z něj ven

Z tohoto neutěšeného stavu asi nevede jednoduchá cesta. Domníváme se, že viníkem této situace (spíše než marketingové nástroje v politice) je valenční povaha české politiky, minimálně valenční povaha témat, která jsou komunikována ve volebních kampaních. Pokud jsou totiž politické cíle formulovány příliš obecně, je obtížné měřit jejich naplnění. Navíc čím obecnější cíle jsou, tím více interpretací otevírají a tím více jsou opřené o emoce spíše než o rozum. Voliči pak promítají svá subjektivní očekávání do hodnocení obrazu reálné politiky. Tyto dvě roviny se pak často nedokáží potkat, z čehož plyne celá řada problémů a nedorozumění.

Čím konkrétnější strany v komunikaci budou, tím snáze bude možné odškrtávat pomyslná políčka „splněno“. Čím budou vize, které budou lídři a jejich strany nabízet, hmatatelnější a inspirativnější, tím hůře se budou prosazovat populistická hnutí a politici, kteří pouze nahlas opakují to, co slyšeli šeptat voliče ve focus groups. Jistě, být konkrétní s sebou nese značné nebezpečí, protože proti sobě strany v jednu chvíli mohou poštvat řadu kritiků. Dle našeho názoru je to ale stále lepší cesta, než být se všemi zadobře, přikyvovat voličům a v konečném důsledku jen přešlapovat na místě, protože ani samy strany často nemusí vědět, jak svá – a třeba v agenturách vzniknuvší – hesla naplnit. Toto nejisté přešlapování pak jen živí frustraci občanů a zesiluje pocit, že líp prostě už bylo.

PS.

V úvodu textu jsme zmiňovali, že jedno z hesel představuje výjimku. Onou výjimkou je „Chceme silnou korunu, žádné euro“, tedy heslo z dílny ODS. Toto heslo můžeme označit za poziční – odkazuje totiž ke konkrétnímu politickému opatření, které je snadné rozporovat. Na druhou stranu je třeba připomenout, že zrovna toto heslo se týká spíše národní úrovně politiky a tak je pro volby do Evropského parlamentu spíše metaforou pro dlouhodobý zdrženlivý vztah ODS k Evropské unii. V jistém ohledu tak připomíná poplatky ve zdravotnictví a/nebo církevní restituce (obě témata se vyskytovala zejména v kampaních ČSSD) v krajských volbách – kdy také šlo zejména o vyslání symbolického vzkazu tehdejším vládám a aktivizaci určité části voličů. Takže byť jde o prezentaci konkrétního politického cíle, je v rovině politiky, o kterou se právě teď hraje, irelevantní.

 

Otto Eibl, Miloš Gregor

(příspěvek volně navazuje na vystoupení na Politologickém sympoziu, 3. dubna 2014 v Brně a odráží pouze názory autorů, nikoliv katedry jako celku; použité obrázky pocházejí z webu hnutí ANO 2011 a ze serveru Pixabay)

Back To Top