Jak šel čas, aneb proměna vztahu mezi voličem a stranou

Ještě než se pustíme do diskuse o tom, jak se měnily jednotlivé komunikační techniky, je třeba připomenout, jakým způsobem se vyvíjela kvalita a intenzita vztahu mezi voliči a politickými stranami. (Více o tomto tématu si můžete přečíst v sekci věnované politickým stranám).

Na konci 19. a začátkem 20. století byl vztah mezi stranami a jejimi voliči poměrně intenzivní a do značné míry exkluzivní. S tím, jak postupně docházelo k rozšiřování volebního práva na další a další voličské skupiny, se postupně objevovaly i strany, které de facto monopolně reprezentovaly zájmy těchto voličů, resp. bily se o to, aby tyto skupiny měly jednodušší a kvalitnější život. V praxi (minimálně v prostředí západních demokracií) to vypadalo tak, že voliči byli se stranami vlastně svázáni od kolébku do hrobu: Pokud jste byli součástí dělnické rodiny, reprezentovali vaše zájmy zejména socialisté (později i komunisté) a neměli jste důvod přemýšlet o volbě jakékoliv jiné strany (která tady byla prostě pro jinou skupinu voličů). Protože byl přesun voličů mezi stranami malý, volby byly poměrně předvídatelné a stranické systémy celkem stabilní. Někdy se v tomto kontextu můžete setkat s termínem zamrznutí stranickým systémů (odkaz Rokkan).

To se změnilo po druhé světové válce, kdy se v důsledku rozšiřování sociálních služeb a garancí, které poskytovaly jednotlivé státy, a dalších faktorů zvyšovala fyzická i sociální mobilita voličů. Skončil tak monopol dosavadních stran na reprezentaci zájmů daných voličských skupin. Zároveň se začalo diskutovat o nových do té doby neřešených tématech, jako je třeba ochrana životního prostředí, a ve stranických systémech se objevovaly nové politické strany, které se od těch předchozích nelišily jen obsahem jejich programové nabídky, ale i typem a způsobem organizace. Současně došlo k poměrně revolučním změnám na trhu s médii - v předválečeném období dominantní tisk ustoupil novému médiu, televizi. Způsob prezentace politiky (viz box - Kennedy vs. Nixon) tak také doznal značných změn, které bychom mohli jednoduše charakterizovat jako odklon pozornosti od obsahu k formě a od skupinových aktérů (stran) k jednotlivým politickým osobnostem (tzv. personalizace). V konečném důsledku vzrostla volatilita (přesuny voličů od jedné strany k jiné mezi různými volbami) a strany tak musely hledat nové nástroje, pomocí nichž efektivně oslovovaly a přesvědčovaly voliče a v ideálním případě s nimi budovaly dlouhodobé vztahy.