Kritika marketingu v politice

Zatímco pro politické strany a kandidáty může být osvojení si a využívání marketingových technik a metod cestou, jak získat hlasy, pro některé pozorovatele jde o aktivity, které škodí celým společnostem a v důsledku jejichž užívání se snižuje kvalita demokracie v jednotlivých zemích. Společně se zaměříme na několik typických a častých kritik praktické stránkyproblému (na tomto místě pomineme akademický rozměr debaty). Ještě než s výčtem problémů začneme, předesíláme, že svět není černobílý a stejně tak není možné v intencích dobra a zla vnímat zcela kategoricky marketing a jeho techniky v politice. S kvalitou stranické komunikace souvisí již zmíněná politická kultura, záleží tak i na kontextu, ve kterém jsou tyto nástroje použity, za jakým účelem a nakolik jednotliví hráči na trhu hrají čestně a fér. Kritiku můžeme rozdělit do několika základních bodů:

1. Volby se dají koupit, úspěšně kandidovat mohou jen ti, kdo disponují nezanedbatelnými finančními prostředky.
2. Politika se v důsledku marketingu vyprázdnila, je bezobsažná a záleží pouze na tom, jak se vše zaobalí, jak to vypadá. Marketing přináší do politiky manipulativní techniky.
3. S nástupem marketingu vrzrostla mentalita následovníků, naopak chybí lídři; vzrostl podíl populistů.
4. Politický marketing přinesl do politiky více osobního konfliktu a negativity.

Všem zmíněným bodům můžeme dát částečně za pravdu, nicméně neplatí univerzálně. A tak zatímco můžeme souhlasit s tím, že volby se mohou prodražit, není pravdou, že ten nejbohatší kandidát musí vyhrát. Přesvědčili jsme se o tom x-krát i v českých luzích a hájích - podívejte se třeba na náklady na kampaň v roce 2017, které vynaložilo ANO, ČSSD a ODS na straně jedné a třeba Piráti na straně druhé. Efektivita vynaložených prostředků (ve vztahu) k obdrženým hlasům je zcela jiná. Ano, mít peníze, které člověk může za kampaň utratit, neuškodí. Na druhou stranu zde není přímá úměra a více peněz se prostě nerovná více hlasů.

Podobný argument bychom mohli použít pro vypořádání se se třetím bodem, byť zde je situace o poznání komplikovanější. Pouhá orientace na to, co si přeje volič, se může časem vymstít, neboť může docházet ke komplikacím v budování dlouhodobých vztahů, které jsou z pohledu udržitelného úspěšného politika či politické strany žádoucí. Spíše se ale dá konstatovat, že receptem pro úspěšné dlouhodobé fungování je kombinování obou přístupů - tedy inspirováním trhu i následováním jeho přání.

Poslední námi zmíněná kritika je příliš zplošťující - je nutné rozlišovat typ a kontext, ve kterém negativní komunikace probíhá a kdo je jejím cílem. Rozlišovat můžeme skutečně nechutné osobní útoky, které by do férové kampaně patřit neměly (viz např. inzeráty o Jiřím Drahošovi před druhým kolem prezidenteské volby v roce 2018) a kritiku nedostatečných kompetencí či prostředků pro naplnění programu, popř. připomínání porušení slibů, které byly složeny v minulosti. V tomto případě může být negativní aspekt komunikace pro voliče naopak přínosný (viz i box o negativitě níže).