Volební kampaně

Proměny kampaní v průběhu 20. století

V rámci studia politického marketingu je možné se v literatuře setkat s celou řadou přístupů, jak přistoupit k etapizaci vývoje marketingových technik v politice. My představíme „klasický“ a asi nejznámější přístup, se kterým přišla americká politoložka Pippa Norris.

Autorka pracuje se třemi vývojovými etapami: premoderní, moderní a postmoderní.

Premoderní fáze

Premoderní fáze byla založená zejména na každodenní práci lokálních stranických buněk s voliči. Pokud byla vedena celostátní kampaň, byla vedena ad hoc a byla poměrně krátká. Velkou roli hrála stranická média, zejména pak tisk - jednotlivé strany vydávaly klidně i více vlastních titulů (z dnešního pohledu až neuvěřitelné, že?). Dominantní technikou kampaní pak byla komunikace tváří v tvář, např. v rámci tzv. door to door kampaně. Jak asi tušíte, vedení takového stylu komunikace bylo celkem náročné na lidské zdroje a jejich práci.

Moderní fáze

Moderní fáze přišla zhruba v 50. letech 20. století a byla provázena nástupem televize jako nového a brzy i dominantního média, které změnilo způsob, jakým lidé konzumují informace, tráví volný čas a jak vnímají politiku. O společenských procesech, které byly součástí poměrně velkých změn jsme hovořili výše, zde tedy připomínáme, že se snížila potřeba každodenního stranického života - intenzita politické angažovanosti klesla a zvýšila se ochota voličů si mezi stranami vybírat. Stejně tak klesla důležitost místních stranických buněk při komunikaci s voliči, kampaně byly celonárodní, koordinované z centra a více či méně založené na předem vytyčené strategii, ideálně podložené aktuálními daty. To s sebou neslo tlak na větší profesionalizaci přípravy a vedení kampaní, do celého procesu stále více vstupují odborníci na reklamu, veřejné mínění, média, marketing… Důraz byl nově kladen i na dosahování dlouhodobějších cílů. To samozřejmě komunikaci, potažmo kampaně a jejich přípravu značně prodražilo. Už tedy neplatí, že hlavním platidlem byla lidská práce. To, co bylo stěžejní, byl objem prostředků, které měla strana či její kandidáti k dispozici.

Postmoderní fáze

O postmoderní fázi můžeme hovořit zhruba od konce 80. let 20. století a stejně jako etapu předchozí ji doprovází technologické změny, v tomto případě zejména nástup internetu a spolu s ním i on-line nástrojů a médií. Mediální trh je velmi fragmentovaný a společnost atomizovaná - což se projevuje mimo jiné tím, že všichni mají (na rozdíl od předchozích etap) jiné informace o dění ve světě a tedy i o politice. Protože si voliči sami vybírají zdroje informací, politické strany a kandidáti jsou nuceni ke komunikaci používat více kanálů, aby zásah publika byl co největší. V jistém ohledu také dochází k návratu k premoderním technikám - komunikace je osobnější a více cílená na jednotlivce, byť strany a kandidáti mohou (ale nemusí) používat moderní nástroje a platformy pro komunikaci. Kampaně jsou tedy národně koordinované, ale je v nich také výrazný decentralizovaný prvek. Přítomnost poradců je nezbytná, stejně jako orientace na průběžné a neustálé mapování dění a nálad na politickém trhu. To doprovází permanentní komunikace, která stranám zajišťuje pozornost a buduje jim kompetence ve veřejně diskutovaných tématech. To samozřejmě dále zatěžuje stranické rozpočty.

Jestliže jsme zmínili přibližnou časovou osu, kdy se jednotlivé etapy začaly objevovat, neznamená to, že se dnes můžeme potkat pouze s postmoderně vedenými kampaněmi. Naopak! I dnes se setkáme se stranami, které používají výraznou převahu „starých“ technik - jde tedy nejenom o „evoluci“ (a starší ať vyhynou!), ale i o jakýsi mentální přístup k politice a jejím produktům.

Používáte starou verzi internetového prohlížeče. Doporučujeme aktualizovat Váš prohlížeč na nejnovější verzi.

Další info