Segmentace, targeting, positioning

Jádrem většiny (ne-li všech) úspěšných kampaní je trojice pojmů: segmentace, targeting a positioning. Jejich prostřednictvím pak nabídku prezentujeme těm lidem, kteří o ni nejspíše stojí, a tam, kam se upírá jejich pozornost. Bylo by totiž chybou myslet si, že jedním typem marketingového sdělení dokážeme zaujmout všechny voliče najednou. Sdělení, které by bylo atraktivní pro všechny, jednoduše neexistuje. Čím je skupina voličů větší a heterogennější, tím více zájmů v ní můžeme identifikovat. Proto je nutno s trhem a situací na něm pracovat o něco důsledněji. Výše zmíněná trojice pojmů s sebou přináší procesy, díky nimž identifikujeme relevantní cílové publikum a odlišíme se od konkurence. Pokud všechny tři kroky provedeme s rozmyslem, zvyšujeme pravděpodobnost, že naše kampaň bude úspěšnější a v konečném důsledku i hospodárnější, protože nebudeme vynakládat zdroje - lidské či finanční - za někoho, kdo o naši komunikaci nestojí.

Segmentace dělí celkovou populaci do skupin, které sdílí stejné charakteristiky. Kritérií, podle kterých lze segmentovat, je celá řada, v obecné rovině ale můžeme pracovat s kritérii socio-demografickými (věk, pohlaví, rodinnou situaci, národnost, povolání, etnikum, vzdělání, osobní příjem, příjem domácnosti atd.), geografickými (charakter obce, volební obvod, město, země…), psychografickými (hodnoty, postoje, zájmy, motivace, osobnostní charakteristiky či životní styl obecně) a behaviorálními (nákupní zvyklosti, reakce na jednotlivé značky, jak a nakolik se někdo zapojuje do politického života v obci či státě, popř. jakým způsobem politiku „konzumuje“ či provádí atd.).

Poté, co máme populaci rozdělenou a segmenty zhodnocené, můžeme přistoupit k druhému kroku, tedy targetingu, nebo-li zacílení. Z identifikovaných segmentů vybíráme ty, které budou naším primárním a sekundárním cílem, hodnotíme tedy jejich atraktivitu a smysluplnost vzhledem k tomu, jaké cíle chceme dosáhnout. Zde jsou na místě otázky, zda je segment dostatečně velký k dosažení našich cílů, zda není příliš soutěživý (nezaměřuje se na něj i naše konkurence?), zda je dostupný, dostatečně stálý atd.

V posledním kroku pak volíme způsob, jakým budeme naši nabídku. Jinými slovy jde o snahu uzpůsobit vnímání a image toho, co nabízíme, tak, aby to bylo odlišné od konkurence a atraktivní pro cílové segmenty. V politice tak můžeme klást důraz např. na to, jak se kandidát či politická strana odlišuje od zbytku trhu, popř. na to, pro koho je strana určena, popř. na způsob interakce mezi politikem a voličem.

Toto je minimum pro vytvoření úspěšné marketingové strategie, resp. volební kampaně. Možná to zní jednoduše, opak je ale pravdou. Navíc je třeba si uvědomit, že zde pouze kloužeme po povrchu a pro pochopení komplexních marketingových postupů je třeba intenzivního studia a sbírání zkušeností, což může trvat dlouhé roky. A dlužno dodat, že občas se může stát, že ani sebelepší kampaň a sebepečlivěji připravená strategie nemusí vést k požadovanému výsledku - pokud by např. na prezidenta kandidoval odsouzený korupčník či omilostněný vrah, samotná osobnost kandidáta může být natolik toxická a nežádoucí, že v normálních podmínkách, v zemi s alespoň průměrnou politickou kulturou, by takový kandidát neměl mít šanci. Stát se může samozřejmě všechno a politika je jen odrazem toho, jak vypadá společnost, každopádně bylo by bláhové myslet si, že marketing je samospásný, byť by si to někteří možná přáli. A to nás dostává k poslednímu našemu zastavení, jímž je kritika používání marketingových technik v politice.